Os desafios da transição de marca na indústria de alimentos

Imagem criada por IA

A AB Mauri, detentora das marcas Fleischmann, Fleischmann Gran Finale, Mauri, Aromaferm, FluiDS, Sohovos e parceira de distribuição das marcas Twinings, Ovomaltine e Amigos do Bem, discute no artigo abaixo o processo de inovação de uma indústria ao exercer uma escuta ativa dos consumidores de sua marca.

No artigo, o head de marketing da AB Mauri e professor na FIA e ESPM, Alexandre Salvador em conjunto com Wesley França, analista de comunicação e marca da AB Mauri e Fábio Siqueira, sócio e estrategista criativo na Talquimy contam como inovar em uma indústria tradicional ao exercer uma escuta ativa dos consumidores de sua marca. As marcas Fleischmann e Mauri, da categoria de bolos, exemplificam isso.

Depois de um feedback difícil, a AB Mauri identificou que a inovação na categoria poderia ir muito além da diversificação de sabores, dialogando melhor com os múltiplos contextos de consumo de seus clientes.

Os desafios da transição de marca na indústria de alimentos
A pergunta não é se vai acontecer, mas sim quando vai surgir. Não importa o seu segmento, quanto tempo sua companhia está na estrada, mas fato é que toda empresa tende a viver um dia, em maior ou menor grau, uma transição de marca. Recentemente, vimos isso acontecer com o Itaú, que fez um profundo trabalho de rebranding conectado ao seu centenário e com o X, rotineiramente lembrado como o antigo Twitter.

Essas mudanças também podem ocorrer em diferentes níveis, seja uma transformação mais radical, demarcando uma nova cultura ou um ajuste mais pontual. Na indústria de alimentos, tivemos diversos casos como a Itambé, que em 2019 fez um trabalho de modernização e a Bauducco que passou por várias mudanças em sua identidade visual ao longo dos anos.

Nessa indústria, seja no B2B ou B2C, o trabalho de rebranding tem sempre contornos específicos, afinal, falamos de marcas fortemente associada à rotina das pessoas, famílias e profissionais que sustentam um vínculo de confiança que se renova diariamente. Qualquer mudança nessa relação, que geralmente é mais perene, precisa acontecer com bastante cuidado por menor que ela seja.

Vivemos isso com a AB Mauri que, até o início desse ano, chamava-se AB Brasil. Com essa movimentação, aprendemos algo comum a toda transição de marca. É fundamental planejar nos detalhes o que acontece no antes, durante e depois desse processo para nos certificarmos que todos os stakeholders estão acompanhando e aderindo à mudança. Separamos aqui, nossos aprendizados em cada uma dessas fases.

Antes de tudo, pergunte.
É da natureza do mundo corporativo e, principalmente do marketing e da comunicação, buscarmos sempre as respostas que solucionem nossos desafios diários. Fazemos isso tão instintivamente que, em alguns casos, não despendemos muito tempo elaborando questões, partindo logo para o desenho da solução. No entanto, para um processo de transição de marca, temos que romper essa lógica e fazermos todas as perguntas necessárias.

A mudança fará diferença positiva para explicar melhor seu posicionamento? O custo da mudança será menor que seu benefício? Operacionalmente, o processo de mudança da marca é viável? Os valores positivos da marca atual serão transferidos para a nova? Os públicos de interesse compreenderão a mudança? Qual será o esforço para explicar a mudança para eles? Essas são algumas das questões que precisamos levantar.

Em meio a esses questionamentos, é fundamental encontrar suas motivações. No caso da AB Mauri, tínhamos um contexto em 2004, onde a empresa adotou o nome AB Brasil para evitar ruídos de comunicação entre os distribuidores das marcas Fleischmann e Mauri, antes concorrentes e, agora, parceiros da mesma empresa. Passados 20 anos, estava na hora de destacarmos o conhecimento global da companhia a serviço da prestação de serviço local. AB Mauri é conhecida no mundo como uma das maiores empresas em soluções para panificação e confeitaria. Manter AB Brasil dificultava essa associação direta por parte de nossos principais stakeholders.

Além da motivação interna, é essencial considerar o momento estratégico para uma mudança de marca. Antecipar as tendências do mercado e as mudanças na percepção do consumidor de maneira a identificarmos o que fará mais sentido daqui a 10 anos. Isso envolve uma análise cuidadosa das dinâmicas do setor, das expectativas dos consumidores e das oportunidades emergentes. Ao realizar uma mudança de marca, devemos garantir que nossa nova identidade seja relevante e sustentável a longo prazo, posicionando-nos de forma competitiva e alinhada com as demandas futuras do mercado.

No caso da nossa mudança para AB Mauri, apesar do grupo ter e distribuir marcas renomadas no Brasil, a marca mãe era pouca conhecida, sempre atuando de maneira "low profile". Após iniciarmos um trabalho de marca, encontramos nossa essência e entendemos que esse era o momento ideal para realizarmos a mudança.

Durante e depois da transição, comunicação é chave
A comunicação desempenha um papel central em todas as fases do processo de mudança de marca. Antes da mudança, é essencial preparar o terreno, comunicando claramente os motivos por trás da mudança, os benefícios esperados e o cronograma previsto. Isso envolve o desenvolvimento de uma gama de materiais de comunicação, que precisam operar em sintonia. Comunicados à imprensa, comunicados internos aos colaboradores(as), comunicados aos parceiros, conteúdo para o site e mídias sociais, cada peça tem grande importância.

Durante a mudança, devemos manter uma comunicação contínua e transparente, fornecendo atualizações regulares, respondendo as perguntas e abordando preocupações. Isso pode incluir o uso de canais de comunicação interna, como reuniões, boletins informativos e fóruns online, bem como, iniciativas de marketing externo para informar os clientes e parceiros sobre a mudança. Não devemos menosprezar o valor dessa comunicação cotidiana, muitas vezes as mensagens principais têm mais aderência quando apresentadas nesses contextos diários do que em um grande vídeo manifesto que também tem seu valor.

Com a transição consumada, vale o reforço após o anúncio oficial, destacando os benefícios dessa troca e diversificando formatos. É fundamental personificar essa comunicação por meio de porta-vozes integrados. Ao adotar uma abordagem proativa e aberta à comunicação, podemos garantir uma transição suave e positiva para a nova marca, fortalecendo nosso relacionamento com os stakeholders e consolidando nossa posição nesse mercado tão alimentado por relações de confiança.